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国际营销技术环境
[字体: ]  2005年8月2日  中国服装时尚网
     (一)技术革命与国际营销

  技术革命带来技术创新,改变企业生产、经营和管理组织模式,同时改变市场运行模式和机制,近年来的信息技术革命带来全球经济一体化,推动知识经济发展,改变了传统工业经济时代的营销模式和竞争策略。特别对于一些发达国家,它们的经济正在发生或已经发生转型 ,知识经济已初见端倪,因此企业在制定国际营销策略时,必须注意到技术革命特别是信息技术发展带来的变化。以信息技术革命为中心的知识经济,作为一种新型经济形式对企业开展国际营销的影响是多方面的:

  1 对顾客需求的影响 

  由于技术革命推动世界经济飞速发展,人民生活水平迅速提高,消费需求由低层次的生理需求向高层次满足转变,从对物质需求向精神需求转变;消费需求日益趋向个性化;对服务水平和产品的品质有更高需求;信息技术革命使得一对一服务成为可能。

  2.对产品策略的影响 

 (1)知识经济时代,知识成为经济的核心要素,产品的价值由传统上以物质价值为基础变为以知识含量为基础进行衡量。因此利用技术革命对产品实行技术创新,提高产品的技术含量是企业的重要竞争策略,

 (2)国际市场一体化和竞争激烈化,使得企业要在国际市场立于不败之地,必须利用新技术不断对产品进行创新以及不断地提高品质。

 (3)技术发展日新月异,产品的设计、开发和使用周期缩短,时间成为产品策略成败的关键

  3.对交易方式的影响 

  技术革命特别是信息技术革命,使得全球经济呈现出网络化、数字化特征,传统的以实物交换为基础的交易方式被以数字交换为基础的无形交易所代替。网络化和数字化技术使得世界各地市场被无形地连接在一起,在不同地区市场之间进行交换是透明的,不受地理位置和时间约束,信息的交换变得非常容易和成本低廉,通过网络获取国际市场信息和开展国际营销变得异常简捷,同时国际营销中的交易活动也变得更加灵活、直接,通过网络与国外市场交易如同在国内市场交易一样便捷。因此,信息技术发展推动交易的全球化、交易的直接化和便捷性,开展国际营销必须充分利用世界性网络进行信息交互和沟通,降低国际交易的费用和交易风险。 4.对营销管理影响 

  国际营销是在国际市场上进行营销活动,企业面对的国际环境和因素比国内市场要复杂得多 ,因而传统的国际营销管理受地理位置和时间约束,一般采取松散型管理,而且对不同市场都必须设立相应的机构和配套组织,所以开拓国际市场成本相当高,而且控制风险相当大。 而信息技术革命带来全球通信便捷,使得远程办公、远程会议和远程管理成为可能,而且随着信息成本不断下降,这种现代化的管理模式和方式越来越易于操作,而且可以大幅度压缩传统的旅行费用和额外开支,可见国际营销的迅猛发展与信息技术革命是紧密相连的。 同时知识经济兴起,促使企业从传统的侧重机构组织等硬管理,向教育、培训和提高员工的归属感等软管理转变,而培养国际员工的归属感和提高素质与企业国际营销战略是紧密相连的。

  5.对竞争战略的影响 

  技术革命的加速发展,使企业获取巨大利润的同时,需要大量的投入和承担巨大风险,因此采用高技术开拓国际市场的企业,一般都注重与相关企业建立战略合作联盟,因而,使传统的单纯竞争形式变成既是竞争对手又是合作伙伴、相互依赖相互竞争的形式,如美国的英特尔公司为开拓存储器市场就与日本的富士通公司联合开发研制,共同享受成果。同时由于知识经济的发展,国际市场的竞争由传统的对资本等低层次资源占有的竞争,转变为对知识 生产、占有和利用能力的竞争。

 (二)因特网( Internet)与国际营销 

 1.因特网对国际营销的作用 

  知识经济时代要求企业的发展必须以服务为主,以顾客为中心,为顾客提供适时、适地、适情的服务, 最大程度地满足顾客需求。因特网作为跨时空传输的“超导体”媒体,正好克服国际营销过程中时空的限制,可以为国际市场中所有顾客提供及时的服务,同时通过因特网的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务,因此,因特网可以说是国际营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具。因特网将同4P(产品/服务、价格、分销、促销)和以顾客为中心的4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合对企业国际营销产生深刻影响。

  (1)以顾客为中心提供产品和服务。针对国际市场顾客需求差异性大,利用因特网具有很好的互动性和引导性,企业可引导用户对产品或服务进行选择或提出具体要求,并根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务,同时,企业还可以及时了解顾客需求的变化以及时满足顾客变化的需求,并提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC机销售公司德尔公司(DEL L),在1995年还是亏损的,但在1996年,它们通过因特网来销售电脑,销售率增长了100%, 

  (2)以顾客能接受的成本进行定价。传统的以生产成本为基准的成本导向定价,在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下,应当转变为以市场为导向的定价方法。由于国际营销面对不同市场和地区的顾客,其消费层次和需求千差万别,因而要求价格具有很大的弹性 。以需求为导向定价,除考虑顾客的价值观念外,还要考虑顾客能接受的成本,并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价,必须能测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准,否则以顾客的接受成本来定价是空中楼阁。顾客可以通过因特网提出接受的成本,企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同确认后再组织生产和销售,

  (3)产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售,顾客可以随时随地利用因特网订货和购买产品。

  (4)从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。传统的促销是以企业为主体,通过一定的媒体或工具对顾客进行强迫式的促销,以加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度,顾客是被动的接受,缺乏与顾客的直接沟通,同时公司的促销成本很高。因特网上的营销是一对一和交互式的,顾客可以参与到公司的营销活动中来,因此因特网更能加强与顾客的沟通和联系,直接了解顾客的需求,引起顾客的认同。

 (三)技术革命发展趋势

  人类自从进入蒸汽机时代以来,就无时无刻感受到技术革命带来的冲击,尤其是当代技术革 命对人们的思想观念、人类的生存条件、人们的工作方式等等带来了难以预料的变化。技术革命推动社会发展,在知识经济时代,信息技术成为目前众多技术中发展最快,应用最广和经济效益最大的高新技术。信息技术发展的核心是计算机技术,因此各国特别重视对计算机技 术的开发,特别是计算机的灵魂——软件技术的开发和使用,已经成为企业竞争的重要手段。在当代纷繁复杂的技术革命中,技术发展呈现出如下几个特点:

  1.技术思想科学化 

  首先,技术思想是以科学为先导,现代科学构成了现代技术的知识基础,现代技术的发展过程是以基础科学发展的自然规律为指导,经过技术科学探索得到某种类别的技术规律和技术理论,进而在工程科学指导下创造出全新的、特定的技术实体。可见现代技术是知识密集型技术,它不再是由经验寻找途径。其次,技术与科学相互渗透、同化,现代技术的发展在很大程度上以科学发展为前提,科学走在技术的前面,成为起先导作用的力量。第三,科学方法向技术化发展,科学研究形成了一套系统方法、控制论方法及信息论等科学方法,它们指导、规范技术革命和发展。

  2.技术构成复合化 

  现代技术是对多种科学知识的综合利用,是多种技术渗透、交叉、综合的多元复合体。科技的发展决定了社会需求的多元化,反过来社会需求的多元化、复杂化,又推动着技术的多元发展。当今任何一门独立的科学和技术都难以满足社会需求的多元化,从而需由多种科学知 识和技术相互依存、相互交叉联系而组合成一个技术体系,才能满足这种社会需求。20世纪40年代以来,出现的高度综合性的技术,如计算机技术、加速器技术、原子能技术、空间技 术、遗传工程等技术都是横跨多种学科和综合多种不同类型技术的高技术。如常用复印机上 的静电复印技术,就应用了半导体光电技术、电磁感应技术、光学技术、传感器技术、微电子技术、自动控制技术、塑料加工技术、机械加工技术、计算机技术等多种技术的知识。

  3.技术变革加速化 

  技术革命的加速化是现代技术发展的量的特征。它表现为重大技术变革的频率大大加快,技术从发明到应用的周期大大缩短,同类技术更新换代速度大大加快,技术的生命周期在缩短 。如1946年研制出的第一台计算机,到现在已经更新到第4代,速度提高上万倍,同时价格 却下降上千倍,特别是微机中核心芯片CPU基本上每隔18个月就更新一次,使得同类微机产品从20世纪80年代初的8088发展到现在的PⅢ,中间升级换代7次 .

新闻来源:国际营销技术环境 本网整理编辑:飞儿  

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